Founder & Mobile Growth Strategist
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Un mois de plus, une nouvelle série de changements de plateformes que les marketeurs d'apps ne peuvent pas ignorer. En septembre 2026, Apple a resserré les règles sur les permissions de tracking et l'économie de l'App Store, Google a recalibré le rythme de dépense des budgets et l'affichage des fiches Play Store, et les plateformes d'IA sont devenues, pour la première fois, un canal de découverte mesurable. Ensemble, ces évolutions vont peser sur la planification du Q4 de toute équipe qui gère de l'acquisition payante ou de l'ASO.
Voici l'édition de septembre du digest de croissance des apps par Scalebay : onze mises à jour, chacune expliquée avec ce qu'elle implique pour votre stratégie de croissance.
Google Ads a ajouté une étape de déclaration pour les annonceurs : il faut désormais indiquer si un asset publicitaire a été créé ou modifié avec de l'intelligence artificielle. Ce changement répond aux réglementations qui imposent, dans certains cas, de signaler les contenus générés par IA. Les annonceurs peuvent choisir entre « Ne pas étiqueter les assets » et « Étiqueter les assets comme créés ou modifiés avec l'IA », puis appliquer l'étiquette asset par asset dans une étape suivante.
Pour les marketeurs d'apps, c'est avant tout un changement de process, pas de performance. Définissez en interne quelles créas comptent comme « modifiées par IA », documentez-le et intégrez la déclaration à chaque checklist de lancement pour que personne ne devine au moment de l'upload.
[Capture : image1.png – Étape de déclaration IA dans Google Ads]
Apple a mis à jour son tableau de bord Ads pour permettre de passer d'un type de campagne à l'autre depuis un seul menu déroulant, au lieu de naviguer entre des plateformes séparées. Le nouveau sélecteur permet de basculer entre « Ads on the App Store » et « Ads on Apple Maps » depuis une seule vue de compte.
Si vous faites déjà de l'Apple Ads, c'est le moment de regarder Maps comme surface complémentaire, en particulier pour les apps locales, de voyage, de mobilité ou de restauration, où l'intention de l'utilisateur est liée à un lieu.
[Capture : image2.png – Sélecteur de type de campagne Apple Ads]
Google a changé le comportement des campagnes web limitées par le budget qui utilisent les enchères Target CPA ou Target ROAS. Jusqu'ici, une campagne au statut « Limitée par le budget » pouvait surperformer par rapport à sa cible, ce qui provoquait des variations de performance à chaque ajustement de budget. Depuis le 17 août 2026, Google peut dépenser une plus grande part du budget alloué lorsque le Target CPA défini est supérieur au CPA réel, afin de rapprocher les campagnes de la cible annoncée, quitte à augmenter le coût par conversion.
Le changement ne concerne que les campagnes web, pas les App Campaigns. Mais beaucoup d'annonceurs d'apps gèrent des campagnes web-to-app ou de génération de leads en parallèle : vérifiez le Target CPA de chaque campagne web limitée par le budget, car une cible fixée « large » pour laisser de la marge à l'algorithme sera désormais réellement dépensée.
[Capture : image3.png – Annonce Google sur le rythme de dépense]
Une mise à jour visible sur certaines fiches Google Play affiche la description courte et les captures d'écran en portrait dans un format nettement plus grand. Résultat : les utilisateurs ne voient plus que les deux premières captures d'un coup d'œil, contre environ trois et demie auparavant. Ce format semble s'appliquer uniquement quand les captures portrait sont l'asset visuel principal ; les fiches qui associent une vidéo paysage à des captures portrait les affichent toujours à la taille standard. On ne sait pas encore s'il s'agit d'un changement définitif ou d'un test A/B en cours.
Dans les deux cas, le poids de vos deux premières captures vient d'augmenter. Si votre proposition de valeur ne devient claire qu'à la troisième, il est temps de réordonner, et de tester le nouvel ordre avec une expérience de fiche.
[Captures : image4.png et image5.png – Fiche Google Play, nouvelle taille vs ancienne]
Apple a publié des templates officiels pour le header de page produit et les assets de résultats de recherche qui arrivent cet automne, ce qui laisse aux développeurs le temps de préparer des créas conformes avant le déploiement. Les templates existent pour Figma, Photoshop et Pixelmator, et couvrent le bandeau header comme l'emplacement dans les résultats de recherche, pour plusieurs catégories d'apps.
Ce sont de nouveaux emplacements au-dessus de la ligne de flottaison sur l'App Store. Briefez votre équipe design dès maintenant pour que les assets soient prêts dès le premier jour, et pas des semaines après vos concurrents.
[Captures : image6.png et image7.png – Templates Apple header et résultats de recherche]
Voir : aperçu du header de page produit · Voir : aperçu de l'asset résultats de recherche
La dernière version de la Google Play Console permet de lancer des expériences de fiche personnalisée (Custom Store Listing) ciblant spécifiquement les segments d'utilisateurs inactifs et perdus. Dans le menu de ciblage « État de l'utilisateur », vous pouvez désormais choisir entre « Utilisateurs inactifs et perdus » (ont désinstallé l'app ou ne l'ont pas ouverte depuis 28 jours), « Utilisateurs inactifs » (pas d'ouverture depuis 28 jours) et « Utilisateurs perdus » (ont désinstallé l'app).
Cela comble un vide entre ASO et CRM. Une campagne de réengagement peut désormais atterrir sur une fiche qui s'adresse à quelqu'un qui connaît déjà l'app, avec un angle « nouveautés » plutôt qu'un pitch de première installation, et vous pouvez mesurer si elle convertit mieux.
[Capture : image8.png – Ciblage par état de l'utilisateur dans la Play Console]
Apple a présenté son premier appareil pliable, l'iPhone Duo, avec un écran extérieur et un écran intérieur. Pour les équipes créa, cela signifie une nouvelle série de spécifications de captures d'écran App Store : l'écran extérieur demande du 1398 × 2034 ou 2034 × 1398 pixels, l'écran intérieur du 2007 × 2853 ou 2853 × 2007 pixels. Les équipes qui préparent les visuels de fiche doivent ajouter ce profil d'appareil à leur pipeline avant le lancement. La liste complète est dans les spécifications des captures d'écran d'Apple.
[Captures : image9.png et image10.png – iPhone Duo et ses tailles de captures]
Selon 9to5Mac, qui cite Mark Gurman de Bloomberg, Apple envisagerait des changements sur l'App Store pour réduire ses coûts d'exploitation et augmenter ses revenus. Parmi les mesures à l'étude : remplacer une partie de la review manuelle des apps par des contrôles automatisés, et augmenter le prix de l'Apple Developer Program, aujourd'hui à 99 $ par an.
Il s'agit de scénarios spéculatifs : Apple n'a rien annoncé officiellement. Nous le signalons parce qu'une review plus rapide et automatisée changerait les cadences de release de tout le monde, et que cela mérite d'être suivi.
[Capture : image11.png – Article 9to5Mac]
Avec iOS 27.2 et iPadOS 27.2, Apple déploie des changements de l'ATT pour l'Union européenne. Les développeurs ont accès à une version alternative du prompt de permission de tracking, les règles de fond pour demander la permission restant inchangées. D'après 9to5Mac, ce format alternatif devient obligatoire en Allemagne, en France, en Italie, en Pologne et en Roumanie. La mise à jour permet aussi aux apps de l'UE de redemander le consentement au tracking un an après la dernière réponse de l'utilisateur.
Deux choses à anticiper. D'abord, si vous avez des utilisateurs dans les cinq pays concernés, testez le nouveau prompt et son effet sur le taux d'opt-in avant le déploiement large de la 27.2. Ensuite, la nouvelle demande annuelle est une seconde chance auprès des utilisateurs qui avaient refusé : associez-la à un écran de pré-permission qui explique le bénéfice, et suivez l'opt-in par cohorte dans votre MMP.
[Capture : image12.png – Prompt ATT alternatif pour l'UE]
Google Play a discrètement lancé un nouvel asset de fiche appelé Phone immersive header, pour l'instant réservé à un groupe restreint de partenaires. Les critères d'éligibilité et les spécifications sont sur la page de conditions de Google. Si votre app est éligible, c'est une occasion rare d'occuper davantage le premier écran de la fiche ; sinon, gardez un œil dessus, car les fonctionnalités Play qui démarrent en test partenaires s'élargissent généralement.
[Capture : image13.png – Phone immersive header sur Google Play]
AppsFlyer mesure désormais la découverte via l'IA, en étendant son attribution organique à l'Answer Engine Optimization sur huit moteurs d'IA et treize moteurs de recherche, avec en plus une attribution des ChatGPT Ads via la Conversions API d'OpenAI.
Le signal est clair : la découverte par l'IA n'est plus un sujet que les marketeurs se contentent d'observer, elle devient mesurable au même titre que le SEO, l'ASO et l'acquisition payante. Si votre app est recommandée par des assistants aujourd'hui, vous pouvez enfin le voir dans le même tableau de bord que vos autres canaux, et décider si elle mérite un budget.
Les mises à jour de septembre le montrent : le marketing d'apps bouge sur plusieurs fronts en même temps, des changements d'Apple sur l'ATT et l'App Store à la logique d'enchères de Google et à la montée de la découverte par l'IA. Rester à jour, c'est ce qui sépare les équipes qui s'adaptent vite de celles qui courent après.
Envie d'aide pour comprendre ce que ces évolutions impliquent pour la stratégie de votre app ? Contactez l'équipe Scalebay. Et pour plus d'insights sur la croissance des apps, l'ASO et les bonnes pratiques du marketing mobile, découvrez notre blog.
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