Click spamming : quand une agence UA facture votre organique

Quelques semaines après la publication de notre première étude de cas sur des installations frauduleuses vendues par une agence UA française réputée, un autre client est venu nous voir avec une question qui, en apparence, n'avait rien à voir avec la fraude : pourquoi ses installations organiques baissaient-elles mois après mois alors que les volumes payants semblaient stables ?

Nous avons audité le compte. Nous avons de nouveau trouvé de la fraude, de nouveau achetée via une agence UA, mais d'un autre type. Le premier cas relevait du SDK spoofing : de fausses installations qui n'ont jamais existé. Celui-ci relevait du click spamming : de vraies installations, pour l'essentiel organiques, détournées par un jeu d'attribution. Le client payait un partenaire pour des utilisateurs qui auraient installé l'app de toute façon. Cette étude de cas retrace ce que nous avons trouvé, comment nous l'avons prouvé, et ce qui s'est passé quand la source a été mise en pause.

Le point de départ : une baisse d'organique inexpliquée

Le client est une app grand public avec une base organique solide et un mix de canaux payants, dont une agence UA qui vend du trafic réseau au CPI. Rien d'alarmant dans les dashboards. Le CPI était bas, les installations payantes régulières, l'agence livrait chaque mois dans les objectifs. Pourtant, les installations organiques, première source de l'app depuis des années, glissaient sans que personne ne sache pourquoi. Les positions ASO n'avaient pas bougé, le taux de conversion store s'érodait légèrement, et il n'y avait eu aucun changement produit.

Comme Scalebay gère l'acquisition et la data ensemble, notre premier réflexe n'a pas été de regarder l'ASO, mais ce que les canaux payants faisaient à l'attribution.

Ce que l'audit a révélé

Nous avons extrait du MMP les logs bruts de clics et d'installations du trafic de l'agence sur les derniers mois. Les chiffres parlaient d'eux-mêmes :

• 89 millions de clics générés pour seulement 30 742 installations attribuées
• Des taux de conversion clic → installation entre 0,01 % et 0,07 %, très loin de ce qu'on observe sur un inventaire mobile légitime
• Des performances largement inférieures aux standards de l'acquisition mobile sur tous les indicateurs de qualité
• Une signature nette de click spamming / click flooding : des volumes de clics massifs sans aucune intention utilisateur correspondante
• Des installations qui arrivaient des heures, parfois des jours, après le « clic » censé les avoir provoquées
• Une qualité de trafic faible et une rétention dégradée sur la cohorte attribuée
• Un trafic très probablement non incrémental, construit pour capter l'attribution plutôt que pour apporter des utilisateurs

Le mécanisme est connu. Un réseau envoie des volumes énormes de clics faux ou invisibles (publicités en arrière-plan, clics préchargés, click injection sur Android). La plupart ne mènent nulle part. Mais quand un utilisateur qui allait installer l'app de toute façon le fait dans la fenêtre d'attribution, le modèle last-click crédite le réseau. L'annonceur paie un CPI pour un utilisateur organique, et la ligne organique du dashboard baisse exactement de ce que la ligne payante monte.

Il y a un second coût, facile à rater. Tous ces clics atterrissent sur la fiche App Store. Des dizaines de millions de visites qui convertissent à 0,01 % écrasent le taux de conversion store, et l'algorithme de l'App Store lit une fiche qui ne convertit pas comme une fiche qui doit être moins bien classée. Le click spamming ne vole donc pas seulement l'organique après coup, il le réduit aussi en amont. C'était l'explication manquante de l'érosion ASO.

Nos recommandations

Nous avons remis au client une liste courte, dans cet ordre :

• Analyser le CTIT (Click-To-Install Time) par source pour identifier les distributions anormales. Un trafic légitime pique dans les premières minutes ; un trafic spammé est plat et à longue traîne.
• Vérifier la concentration d'installations arrivant plusieurs heures ou jours après le clic.
• Mettre temporairement en pause la source de l'agence dans son intégralité.
• Mesurer l'évolution du volume global d'installations pendant la pause.
• Vérifier si les installations attribuées baissent sans impact significatif sur le volume total.
• Confirmer ou invalider l'hypothèse de click spamming / attribution hijacking à partir de ces données, pas du reporting de l'agence.

Le test : « prouvez-nous qu'on a tort »

L'agence a contesté l'analyse, comme le font les agences. Nous avons donc demandé une seule chose au client : mettre la source en pause deux semaines et regarder les installations totales, pas les installations attribuées. Si le trafic était incrémental, l'app perdrait les quelque 30 000 installations par période que l'agence facturait. S'il ne l'était pas, les installations reviendraient simplement dans la colonne organique.

Le résultat a été immédiat. Les installations organiques ont progressé de plus de 10 % en quelques jours après la pause, et le volume total d'installations n'a pas baissé. Les utilisateurs n'étaient jamais partis ; ils avaient été réétiquetés. Le client payait une agence UA pour ses propres installations.

Les résultats

• Click spamming confirmé par le test de pause : les installations attribuées ont disparu, le total s'est maintenu
• Installations organiques en hausse de plus de 10 % immédiatement après la pause de la source
• Taux de conversion store en récupération une fois le faux trafic de clics arrêté sur la fiche
• Budget auparavant versé à l'agence réalloué vers des canaux à l'incrémentalité démontrée
• Contrôles du CTIT et de l'horaire des installations ajoutés au reporting UA mensuel du client

Ce que nous en retenons, et ce que vous devriez vérifier

C'est le deuxième cas de fraude que nous mettons au jour en quelques mois, sur deux comptes différents, vendu par deux agences UA différentes. La leçon n'est pas que les agences sont malhonnêtes. C'est que le trafic réseau revendu est opaque par construction, que l'agence elle-même ne voit souvent pas le comportement de ses sous-éditeurs, et que les dashboards MMP affichent des installations attribuées sans jamais demander si ces installations auraient eu lieu de toute façon.

Quelques leçons à garder :

• Une baisse d'organique avec des volumes payants stables est un signal de fraude, pas un problème d'ASO, jusqu'à preuve du contraire.
• Un taux de conversion clic → installation sous 0,1 %, ce n'est pas du « trafic haut de funnel ». C'est du click spamming.
• Le seul vrai test d'incrémentalité est la pause. Si le total des installations tient quand une source est coupée, vous payiez de l'attribution, pas des utilisateurs.
• La fraude au clic a un coût ASO caché : elle tire vers le bas le taux de conversion store et les classements.
• Demandez à tout vendeur de trafic les IDs de sous-éditeurs, les distributions de CTIT et l'horaire des installations avant de signer. S'il ne peut pas les fournir, considérez le trafic comme non vérifié.

Chez Scalebay, détecter la fraude est devenu une partie récurrente de nos audits, non pas parce que nous la cherchons, mais parce qu'elle apparaît dès qu'on confronte les données d'attribution à la réalité plutôt qu'au rapport d'un partenaire. Si votre organique glisse sans que personne ne puisse vous dire pourquoi, ou si vous achetez du trafic réseau en boîte noire, parlons-en. Un test de pause de deux semaines ne coûte rien et répond à la question une bonne fois pour toutes.