Para una app que invierte entre 10.000 y 300.000 € al mes en adquisición, la elección entre un equipo de UA interno y una agencia de mobile growth se reduce a tres cosas: cuánto cuesta con todo incluido, con qué rapidez puedes cambiar de rumbo, y cuánto control conservas sobre los datos y las creatividades. Así se comparan en la práctica, y este es el híbrido en el que acaban la mayoría de las scale-ups.
Coste
Una función de growth interna creíble en Madrid o Barcelona es un UA manager, un productor de creatividades, parte de un analista de datos y parte de un CRM manager. Con cargas, son 150.000 a 250.000 € al año, antes de herramientas (MMP, testing creativo, suite de ASO, CRM), que añaden entre 30.000 y 80.000 €. Ese equipo es eficiente a gran escala, pero con 30.000 € de medios al mes cuesta más que los medios.
Un contrato de agencia para el mismo alcance suele situarse entre el 10 y el 20 % de la inversión en medios con un mínimo, e incluye las herramientas, la cadencia de testing creativo y el tiempo senior que de otro modo tendrías que contratar. El punto de equilibrio suele estar entre 80.000 y 120.000 € de inversión mensual: por debajo, la agencia es más barata; por encima, el equipo interno empieza a ganar solo por coste.
Velocidad
Los equipos internos son más rápidos en los cambios de producto: un test de paywall, un ajuste de onboarding, un evento nuevo que trackear. Las agencias son más rápidas en los cambios de canal: una plataforma nueva, un formato creativo que empezó a funcionar para otras apps la semana pasada, una actualización de SKAN o de consentimiento que a un equipo interno le llevaría un trimestre dominar. Un equipo que gestiona veinte apps ya ha visto tu problema en otra cuenta.
Control
Aquí es donde dudan la mayoría de los fundadores, y con razón. Tres cosas nunca deben salir de la empresa, elijas el modelo que elijas: las cuentas publicitarias y el MMP a tu nombre, los datos first-party en tu almacén, y los archivos fuente de las creatividades. Una agencia que quiere operar desde sus propias cuentas está construyendo palanca, no resultados. Pregúntalo antes de firmar, y lee nuestras 12 preguntas para una agencia de UA.
Dónde falla cada modelo
El equipo interno falla cuando una sola persona carga con UA, creatividad y reporting: la cuenta funciona en piloto automático, los tests se paran y nadie audita el tráfico. Hemos visto un 80 % de instalaciones falsas pasar desapercibidas durante meses en cuentas con un manager a tiempo completo.
La agencia falla cuando cobra sobre la inversión y se mide por CPI. Ambos incentivos empujan hacia el volumen. Arréglalo en el contrato: pago por alcance, medición por payback y ROAS por cohorte, y una prueba de incrementalidad mensual obligatoria en cada fuente de red.
El híbrido que usan la mayoría de las scale-ups
Un responsable de growth interno que es dueño de la cifra, la hoja de ruta y la relación con producto, más una agencia que opera los canales, la producción creativa, el ASO y la capa de datos. El responsable dedica su tiempo a las decisiones que solo alguien de dentro puede tomar; la agencia aporta los benchmarks, las herramientas y las manos. En Scalebay este es el modelo detrás de la mayoría de nuestros casos de éxito, y el que recomendamos desde unos 20.000 € al mes hasta que la app es lo bastante grande para contratar un equipo completo.
¿No sabes de qué lado de la línea estás? Envíanos tu inversión actual y tu equipo y te lo diremos con franqueza, incluso cuando la respuesta sea contratar.
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