Si tienes una app iOS y alguna vez has intentado comprar instalaciones en Google, ya conoces la historia: lanzas una campaña de aplicaciones (la antigua UAC), Google coge el volante, y a cambio recibes un montón de instalaciones, un informe SKAN que llega tarde y medio vacío, y muy poca idea de qué palabra clave o qué ubicación ha traído de verdad a un usuario que paga.
Esta guía explica la configuración que usamos en su lugar para iOS: una campaña de Búsqueda clásica, que apunta a la App Store y que mide Adjust. Forma parte del framework de crecimiento de Scalebay para la adquisición de pago, y es el montaje que desplegamos en cada cuenta iOS donde la intención de búsqueda importa. Cada paso lleva su captura de pantalla para que puedas replicarlo en tu propia cuenta.
¿Por qué no usar simplemente una campaña de aplicaciones?
Las campañas de aplicaciones (UAC) son genéricas por diseño. Le das a Google un presupuesto, unos cuantos recursos y un CPA objetivo, y el algoritmo decide dónde se muestra el anuncio (Búsqueda, YouTube, Display, Play, Discover), a quién, y con qué consultas. No tienes casi ningún control sobre palabras clave, ubicaciones o audiencias, y muy poca visibilidad sobre lo que realmente estás comprando.
En la práctica, esto genera tres problemas que vemos en casi todas las cuentas que auditamos:
- Canibalización del orgánico. A las campañas de aplicaciones les encantan las búsquedas de marca y las cercanas a la marca, porque convierten barato. Buena parte de las "instalaciones" que reportan habrían ocurrido igualmente por búsqueda orgánica o desde la tienda, y no tienes ningún informe de palabras clave para demostrar lo contrario.
- Un tracking iOS caótico. En iOS, las campañas de aplicaciones dependen de SKAdNetwork. Los postbacks llegan con retraso, los valores de conversión están limitados, y los datos casi nunca cuadran con lo que muestra tu MMP. Acabas con dos verdades y sin manera de reconciliarlas.
- Desalineación con tu KPI real. Como SKAN limita lo que puedes devolver, las campañas de aplicaciones terminan optimizando por instalaciones o por un evento superficial, no por la suscripción, el registro o la compra que de verdad te importa.
Una campaña de Búsqueda que apunta a la App Store resuelve los tres. Tú eliges las palabras clave, exactamente igual que en una campaña web. La atribución pasa por Adjust, que devuelve la conversión a Google de servidor a servidor, así que SKAN queda fuera del circuito. Y pujas por la conversión que tú defines, no por lo que el algoritmo decida contar.
Qué necesitas antes de empezar
- Una cuenta de Adjust con tu app iOS ya medida y tus eventos in-app clave (registro, prueba, suscripción, compra) definidos.
- Una cuenta de Google Ads a la que puedas acceder con el mismo login que enlaza partners en Adjust.
- Una decisión clara sobre el único evento de conversión por el que quieres pujar. Escoge el evento más profundo del que tengas volumen suficiente, idealmente el mismo que ya usas para evaluar tus campañas web.
Paso 1: añade "Google Ads Search" como partner en Adjust
En Adjust, abre el menú de partners y añade Google Ads Search. Ni "Google Ads", ni "Google Ads Search (web to app)". Solo Google Ads Search.
Los nombres se prestan a confusión y aquí es donde la mayoría de configuraciones se tuercen. "Google Ads" es la integración para campañas de aplicaciones y en iOS depende de SKAN. La que necesitas es el partner Google Ads Search a secas, que genera una URL de clic que usarás como plantilla de seguimiento y que devuelve tus eventos in-app a Google mediante un postback de servidor a servidor.
Una vez añadido el partner, activa el postback para el evento in-app que elegiste arriba y copia la URL de clic de Adjust. La necesitarás en el paso 4.
Paso 2: crea un objetivo de conversión personalizado en Google Ads
En Google Ads, ve a Objetivos, luego Conversiones, y crea un nuevo objetivo personalizado de web a app. Detrás, asocia la acción de conversión que corresponde al evento de Adjust que activaste en el paso 1.
No uses la conversión por defecto que te proponen Adjust o Google. Tienes que construir un objetivo personalizado que contenga únicamente tu acción de conversión. Si dejas el valor por defecto, la campaña acaba optimizando por una mezcla de instalaciones y eventos, y vuelves justo al problema del que querías escapar.
Paso 3: crea una nueva campaña de Búsqueda que puje por ese objetivo
Crea una nueva campaña de Búsqueda (no una campaña de aplicaciones). En la configuración, en la sección de objetivos, selecciona el objetivo personalizado que acabas de crear como único objetivo de conversión de esta campaña, y elige una estrategia de puja basada en conversiones (Maximizar conversiones, con o sin CPA objetivo).
Monta tus grupos de anuncios y palabras clave exactamente como lo harías en una campaña web: concordancia exacta y de frase, temas bien acotados, negativas desde el primer día. Esa es toda la gracia de este montaje, así que no te saltes el trabajo de palabras clave.
Paso 4: pega la URL de clic de Adjust en las opciones de URL
Todavía en la configuración de la campaña, abre configuración adicional, luego Opciones de URL de la campaña, y pega la URL de clic de Adjust del paso 1 en el campo de plantilla de seguimiento.
Esto es lo que permite a Adjust ver el clic, emparejarlo con la instalación y el evento in-app, y devolver la conversión a Google. Ponlo a nivel de campaña para que todos los anuncios lo hereden y no tengas que volver a tocarlo.
Paso 5: crea los anuncios con la URL de la tienda como URL final
Crea tus anuncios de búsqueda adaptables con títulos y descripciones como siempre. Dos reglas:
- En la URL final, pon directamente la URL de App Store de tu app (apps.apple.com/...). No vuelvas a pegar aquí la URL de Adjust. La plantilla de seguimiento del paso 4 ya la envuelve; usar el enlace de Adjust dos veces rompe la redirección y contamina la atribución.
- Evita los enlaces de sitio (sitelinks) y otros recursos que manden al usuario a páginas web. Cada clic debe aterrizar en la ficha de la tienda; si no, estás pagando por enviar intención de app a tu web.
Paso 6: reduce la puja de ordenador un 100 %
Último paso, y el que todo el mundo olvida. En la configuración de dispositivos de la campaña, aplica un ajuste de puja del -100 % en ordenadores (y en tablets si no quieres tráfico de iPad). Estás comprando instalaciones en la App Store; un clic de escritorio es dinero tirado y, peor aún, un clic que Adjust no podrá atribuir.
Con la campaña activa, revisa el informe de términos de búsqueda tras la primera semana y sigue tu coste real por evento en el panel de Adjust, no en el de Google.
[Captura de pantalla: ajustes de puja por dispositivo con ordenador al -100 %]
Cómo leer los resultados
Evalúa esta campaña primero en Adjust y después en Google. Google mostrará las conversiones que Adjust le ha devuelto, que es lo que usa la puja, pero es Adjust quien tiene el embudo completo, la cohorte y los ingresos. Si los dos no coinciden, Adjust es la fuente de verdad. Si quieres una segunda opinión sobre los números, es exactamente el tipo de reconciliación que hacemos en nuestro trabajo de datos y KPI.
Preguntas frecuentes
¿Por qué montar web a app en vez de una campaña de aplicaciones?
Porque eliges las palabras clave, igual que en una campaña web. Decides qué búsquedas merecen la pena, excluyes la marca si quieres, y tienes un informe de términos de búsqueda. Las campañas de aplicaciones no te dan nada de eso.
¿Por qué no tengo problemas de tracking con este montaje?
Porque la atribución pasa por Adjust y la conversión se envía a Google mediante un postback de servidor a servidor. SKAN no interviene, así que no hay retraso, no hay tope en el valor de conversión, y no hay desajuste entre Google y tu MMP.
¿Esta campaña está pujando contra mi campaña web?
Sí, salvo que reduzcas las pujas de la campaña web en móvil. Si tienes campañas de Búsqueda web con las mismas palabras clave, las dos van a competir en las mismas subastas. Baja las pujas de móvil en la campaña web, o separa los conjuntos de palabras clave, para que cada campaña sea dueña de su dispositivo.
¿Puedo tener campañas de aplicaciones y este montaje a la vez?
Sí, pero vigila la canibalización constantemente. Ten el informe de términos de búsqueda de la campaña de Búsqueda al lado de los números de la campaña de aplicaciones y mira qué pasa con las instalaciones orgánicas. Esto importa aún más ahora que la optimización para la búsqueda con IA está cambiando cómo se emparejan las consultas: si la campaña de aplicaciones se cuela sin hacer ruido en tus mejores palabras clave, la eficiencia de tu campaña de Búsqueda caerá y no verás por qué a menos que lo mires.
¿Funciona también en Android?
Sí, el mismo montaje funciona con la URL de Play Store. En Android el tracking da menos problemas, pero el control de palabras clave y la canibalización del orgánico son la misma historia, así que normalmente lo lanzamos en ambos.
¿Quieres que lo montemos en tu cuenta, o que auditemos las campañas de aplicaciones que ya tienes en marcha? Hablemos, o lee cómo abordamos la atribución y la retención y la optimización por canal, sistema operativo y geografía en el blog.
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